В маркетинговых, социологических и других гуманитарных исследованиях существует разделение между количественными и качественными методиками.

Качественный методы исследований:

• Мини-группы (4-6 респондентов)
• Стандартные фокус-группы (8 респондентов)
• Расширенные фокус-группы (10 респондентов)
• Пролонгированные фокус-группы
• Смешанные группы (м/ж)
• Глубинные интервью (20-60 минут)
• "Домашние" фокус-группы с детьми или взрослыми
• Экспертные интервью
• Парные - тройные интервью

Количественные методы исследований:

• Личные интервью, в том числе:
• на улице
• по месту жительства
• hall-тесты
• Телефонные интервью
• CATI - Computer Assisted Telephone Interviewing
• Исследования посредством опросов по электронной почте

Количественные методики направлены на выявление количественных закономерностей – сбор и обработку информации статистически валидными методами. Когда известен размер генеральной совокупности, в таком случае определяют погрешность или ошибку выборки.
Погрешность или ошибка выборки – мера несоответствия ситуации в выборочной совокупности и в генеральной совокупности. Инструментально обозначает, что между двумя значениями есть разница, если разница между ними превышает двойной размер погрешности.

Анализ вторичных данных.

Источники вторичных данных делятся на следующие группы:

1. Внутрифирменные источники вторичных данных - это информация, которая циркулирует в сфере предприятия клиента (во внутренней среде, например, финансовые отчеты, прайсы, отчеты по продажам, маркетинговые планы и т.п.) Внутрифирменная вторичная информация, как правило, используется для анализа внутренней среды организации, определения слабых и сильных сторон организации.

2. Внешние источники вторичных данных - это информация, которая циркулирует за рамками предприятия клиента (во внешней среде): информация о конкурентах, поставщиках, потребителях и т.п., о рынке в целом.

Дискурсивный анализ вторичных данных

В отличие от частотного контент-анализа (который широко распространен в России), этот метод дает нам представления не столько о распределении потребительских настроений и репутаций, сколько о механизмах их формирования. В этом случае мы анализируем логику тех текстов, которые кажутся наиболее важными для развития изучаемого рынка.

В этом случае не формируется большой базы по всем текстам, упоминающим исследуемую проблему. Мы выбираем наиболее значимые тексты и выстраиваем модели их внутренней логики.

Такое исследование позволяет выявить несколько характеристик, ключевых для выработки маркетинговой и рекламной политики. С одной стороны – определить основные позитивные и негативные аргументы потребителя. С другой стороны – описать термины и понятия, при помощи которых потребитель или тот, кто влияет на его выбор, рассуждает о нашем товаре.

Контент-анализ [англ. contents — содержание]

Научный метод выявления и оценки определенных характеристик текстов и других носителей информации, в котором в соответствии с целями исследования анализируются определенные элементы содержания — смысловые единицы или формальные признаки.

Единица контент-анализа - устойчиво повторяющаяся смысловая единица текста, относительно которой:

• выявляются статистические и структурные связи с другими единицами;

• определяются иные количественные или качественные характеристиками.

Структурированное интервью (опрос по структурированной анкете)

Опросы могут быть уличными, поквартирными, телефонными, on-line –опросы. При проведении данных видов маркетинговых исследований важно определить генеральную совокупность для расчета выборки.

Полуформализованного интервью

Анкета, где например первый и третий блок состоит из фиксированных вариантов ответов для респондента, а второй блок предусматривает вариант личного неформализованного интервью. Не формализованное интервью необходимо для выяснения вопросов экономической, управленческой выгоды предприятия в использовании предлагаемых услуг Заказчика. Данные НЕ фиксируются на диктофон, чтобы не спровоцировать отказ от предоставления иногда коммерческой информации.

Качественные же методы не позволяют делать статистически значимых выводов, однако позволяют ответить на вопросы «Как?», «Почему?» и им подобные. Эти методы подразумевают сбор неструктурированной информации о потребительском поведении. В маркетинге такими методами, как правило, оказываются фокусированное (глубинное) эекспертное интервью и фокус-группа.

Глубинное фокусированное интервью

Применяется для получения глубинной информации о ценностях потребителя, моделях выбора, потребительских стратегиях и т.п. Как правило, имеет продолжительность от 15 до 30 минут. В течение интервью сотрудник МЦ «Эволюция», опираясь на примерный список тем, подробно расспрашивает респондента о том, о чем потребитель готов говорить. Это позволяет выделить блоки информации, которые действительно важны в потребительском сознании, а не «сконструированы» автором анкеты или Заказчиком.

В таком интервью, как правило, присутствует несколько близких тематических блоков (например, реклама, магазины, модель выбора места покупки товара). При этом, если в ходе исследования необходимо осветить несколько удаленных друг от друга тем, то проводятся несколько серий интервью.

В одной серии обычно от 10 до 30 интервью. Респонденты, как правило, отбираются в соответствии с половозрастными квотами так, чтобы опросить наиболее типичных потребителей. Однако, нередко применяются и другие модели – опрос максимально различающихся между собой людей или же опрос представителей разных сегментов потребительского сообщества.

Опрос может происходить практически в любом месте – на улице, в магазине, дома у респондента. При грамотно подготовленной модели выборки это не играет роли.

Экспертные интервью - в ходе экспертного опроса проводятся интервью с экспертами (собственниками, руководителями, заместителями руководителя). Длиться примерно от 60 минут до 80 минут. В течение интервью сотрудник МЦ «Эволюция», опираясь на утвержденный список тем, подробно расспрашивает респондента о том, о чем респондент готов говорить. Это позволяет выделить блоки информации, которые действительно важны, а не «сконструированы» автором анкеты или Заказчиком. Интервью фиксируется на диктофон. Звуковой файл переводиться в текстовый формат и анализируется.

Фокус-группа

Технически он представляет собой групповую дискуссию по определенной теме, управляемую специально подготовленным модератором. Продолжительность такой дискуссии от 60 минут до 2 часов, количество участников от 6 до 12. Дискуссия фиксируется средствами аудио или видео записи и затем анализируется с применением специальных методов анализа таких текстов.

Цель такой фокус-группы - получить информацию о мотивации потребителей, моделях выбора товаров и т.п. Фокус-группа дает нам возможность увидеть дискуссию потребителей, понять какие позиции являются сильными, аргументированными, а какие слабыми – могут быть легко изменены грамотной маркетинговой политикой.

В отличие от интервью, фокус-группа дает возможность не просто получить индивидуальное мнение, но и оценить степень обоснованности каждой позиции, увидеть «в лабораторных условиях» как происходит изменение потребительских установок.

Практически никогда фокус-группа не дает нам возможности получить некую статистическую информацию. В данном случае предполагается применение метода фокус групп для объяснения статистических закономерностей, выявленных в ходе опроса.

Аналитическая фокус-группа

Является важнейшим инструментом анализа данных. К работе такой группы привлекаются сотрудники Исполнителя и внешние эксперты, являющиеся специалистами в областях, которые важны при разработке конкретного отчета. Вместе, с применением технологий мозгового штурма и других методик групповой работы они разрабатывают, ознакомившись с материалами проекта, основные положения и рекомендации будущего отчета.